Escrito por Murat Uenlue
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| Logo da Netflix |
Cobri a Netflix em detalhes como um dos campeões do modelo de negócios de assinaturas. Nossa jornada abrangeu os elementos mais importantes do Modelo de Negócios de Assinaturas, que são:
Métricas contábeis essenciais: margem de contribuição, fluxos de caixa livres
Métricas microeconômicas cruciais: valor vitalício do cliente / custos de aquisição do cliente, economias de escala, deseconomias de escala
Gestão de negócios: o volante e a importância do ciclo de investimentos
Proposta de valor para o cliente: 12 maneiras de fazer o modelo de negócios de assinaturas funcionar
Estratégia: tela do modelo de negócios (este artigo)
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| Tela de Modelo de Negócios da Netflix |
(1) Principais parceiros
Proprietários de conteúdo / IP (estúdios / distribuidores): programas e filmes que a Netflix adquire ou licencia de terceiros
Provedores de acesso à Internet (ISPs): são essenciais para a entrega do conteúdo em "tempo real" ao cliente final (e simultaneamente a milhões em todo o mundo em caso de novos lançamentos) via padrão Netflix Open Connect. Mas há mudanças tectônicas acontecendo (no mercado dos EUA) que podem representar uma ameaça para a Netflix (observe que a fusão descrita da Comcast e da 21st Century Fox não ocorreu, mas a Disney, que não é um ISP, comprou os principais ativos da Fox. As ameaças descritas , no entanto, ainda estão fervendo)
Amazon Web Services (AWS): quase toda a TI da Netflix está hospedada na AWS (da perspectiva da funcionalidade, mas não da perspectiva do conteúdo). Eles também usam as redes de entrega de conteúdo da Amazon (CDNs)
“Guildas” e indivíduos de cineastas: Diretores, atores, escritores e suas guildas / sindicatos são alguns dos atores mais poderosos da indústria cinematográfica (EUA). Isso também se aplica a indivíduos poderosos, lembre-se da opinião de Steven Spielberg de ver o conteúdo de streaming como elegível para o Oscar
Cinemas, Teatros: Por exemplo, a proibição de filmes da Netflix no festival de cinema de Cannes foi uma consequência do protesto do proprietário do cinema francês contra a prática do Netflix de não exibir seu conteúdo nas telas de cinema (mas a Netflix recentemente fez um movimento interessante na aquisição de um dos vencedores de Cannes)
Prêmios e festivais de cinema: fortes promotores e influências do setor podem ajudar a divulgar, por exemplo, Academia de Cinema (Oscars), Festival de Cannes, etc. Os títulos da Netflix foram exibidos no Oscar e ganharam alguns preços de qualquer maneira
Influenciadores: Revistas, programas de TV e outros que cobrem a indústria cinematográfica podem oferecer promoção (ou crítica) gratuita
Detentores de IP: como a Marvel e outros que podem licenciar seu IP na Netflix para criar seu próprio conteúdo. A Netflix está entrando nesse espaço com a aquisição da Millarworld
Reguladores: as políticas da Federal Communications Commission (FCC), especialmente sobre o tópico neutralidade da rede, podem ter uma influência crucial na trajetória da Netflix (e de todas as indústrias), incluindo oscilações nas (des) aprovações de M&A / negociações antitruste da FTC ( aqui está uma peça de opinião - observe a ênfase na opinião)
Investidores: como você viu no nosso artigo sobre o fluxo de caixa gratuito da Netflix, grande parte do conteúdo é financiada por dinheiro externo, em particular a emissão de títulos para investidores. Apesar de sua enorme base de usuários, a Netflix ainda precisa da fé (e fundos) dos investidores
(2) Principais atividades
Tecnologia e desenvolvimento: com todo o foco recente no conteúdo (com razão), não se esqueça de que, no fundo, a era da Netflix e é uma empresa de tecnologia. Seu padrão Open Connect, que define como interfaces e protocolos, seu pré-posicionamento do conteúdo localmente para o pico do tráfego, etc. é crucial e fez com que um experimento da Netflix se aproximasse de várias outras inovações tecnológicas que eles criam.
Licenciamento e aquisição de conteúdo: o licenciamento e a aquisição de conteúdo foram as principais maneiras de adicionar conteúdo nos primeiros anos após o início do streaming da Netflix.
Criação de conteúdo: A partir de 2013, a Netflix começou a criar seu próprio conteúdo. Requer que todo um conjunto de novas atividades seja adicionado ao negócio. O licenciamento, aquisição e criação de conteúdo consome uma quantia maior em dinheiro do negócio (igualmente a amortização de conteúdo é o maior elemento de custo demonstrativo de resultados)
Marketing: publicidade via canais pagos, promoção de seu novo programa / filme
Influência: através de vários canais, como mídias sociais, TV, festivais de cinema, revistas, etc.
Análise: a maioria das melhorias tecnológicas está sendo testada analiticamente quanto ao seu impacto. O Analytics permite que toda a empresa use uma chave para a segmentação de clientes. Como usar o cliente que está sendo dividido em 2.000 grupos de sabores, em vez dos segmentos macro tradicionais com base nos seus comentários
(3) Principais recursos / ativos
A marca Netflix: enquanto a Netflix promove principalmente seus novos programas, eles ainda constroem uma marca por meio desse tipo de promoção. Eles se classificam entre as 100 principais marcas globais (aqui 66)
O aplicativo / site: o principal recurso para fornecer a experiência e o conteúdo
Biblioteca de conteúdo - conteúdo licenciado: o conteúdo licenciado ainda desempenha um grande papel, especialmente as séries sempre-verdes que já são conhecidas. Vários outros fornecedores de conteúdo de streaming, no entanto, anunciaram que interromperão o licenciamento para a Netflix. Segundo algumas estimativas, isso pode afetar 20% da biblioteca de conteúdo total da Netflix. Esse é um dos motivos pelos quais a Netflix está investindo tanto dinheiro na aquisição e criação de conteúdo.
Biblioteca de conteúdo - conteúdo de propriedade da Netflix: (criado ou adquirido) pode ter um ciclo de vida mais prolongado, pois pode ser reexecutado após ser totalmente amortizado (ou seja, gerar receita sem custos - o sonho de qualquer empresa). Eles também podem ser licenciados para outros distribuidores de conteúdo e gerar receita dessa maneira
Algoritmos: análise constante de dados com base em algoritmos e aprimoramento dos negócios, aplicativos, recursos, etc.
Recomendações: se enquadra em algoritmos, mas é parte integrante do sucesso da Netflix, que eu chamo de destaque separadamente
Dados: dados capturados, como dados comportamentais, preferências usadas, por exemplo, para microssegmentação em 2.000 comunidades e usadas para futuras decisões de investimento em conteúdo, entre outras
Equipe de tecnologia: a tecnologia tornou a Netflix um provedor de streaming (eles começaram como uma empresa de envio de DVD) e você pode ver que eles estão avaliando sua equipe de tecnologia pelos esquemas de compensação de ações que entram nessa
Atores, escritores, cineastas: a Netflix costuma usar indie e recém-chegados nessas atividades e dá-lhes mais liberdade criativa. Com muitos outros provedores de streaming aumentando sua criação de conteúdo, será interessante observar a mudança de oferta / demanda nessa área
Preços: ganhar preços de filmes reverenciados é uma das melhores maneiras de promover seus filmes e plataformas, especialmente porque esse é um conteúdo exclusivo que as pessoas só podem assistir quando têm acesso
Estúdios: a Netflix começou a adquirir seus próprios estúdios e a contratar pessoal para apoiar a criação de conteúdo
(4) Proposta de valor
Biblioteca de conteúdo: uma enorme biblioteca de conteúdo
Sem anúncios: sem interrupção de anúncios apenas quando se torna interessante
Consumo sob demanda: ao contrário da TV, não é necessário esperar uma semana pelo próximo episódio. Os usuários podem assistir a qualquer momento
Capacidade de assistir binge: Eles também podem assistir binge. Todos os episódios de uma temporada de uma série ficam disponíveis ao mesmo tempo. Esse é um grande estímulo para a defesa do consumidor e a propaganda boca a boca
Preços simples: usando uma taxa fixa (três planos à escolha) com acesso ilimitado, sem camadas, sem conteúdo premium a custos adicionais, sem pagamento sob demanda, etc.
Conveniência e mobilidade: capacidade de assistir em qualquer dispositivo
Conexão de alta qualidade: o índice de velocidade do provedor de serviços de Internet da Netflix tornou-se uma referência para medir a velocidade da conexão. A Netflix usa pré-posicionamento de conteúdo fora do horário de pico, CDNs e outras maneiras de aproximar seu conteúdo geograficamente de seus consumidores
Freemium: Mês gratuito para teste - nesse período, tudo pode ser acessado (sem conteúdo premium, recursos, etc. excluídos)
Personalização: através de um sistema de recomendação que leva em consideração o que cada indivíduo assistiu e gostou antes (em vez de uma estática "se você gostou, pode gostar")
Localização: aumento da quantidade de localização através da tradução (legendas), sem levar em consideração o fato de que é necessário garantir que o significado seja traduzido (não apenas as palavras). Criação de conteúdo internacional (não apenas divulgando shows nos EUA)
(5) Relacionamento com o cliente
Estamos analisando isso da perspectiva das necessidades subjacentes que a Netflix satisfaz e da maneira como elas o fazem
Autoatendimento por meio do aplicativo: basicamente todas as interações são gerenciadas pelo aplicativo e pelo site, incluindo o sistema de ajuda
Suporte ao usuário: via chat ao vivo, ligue ou ligue pelo aplicativo
Mídias sociais: Facebook e outros para trailers e interações
A capacidade de assistir a qualquer coisa sob demanda e todos os episódios disponíveis ao mesmo tempo dão uma sensação de autocontrole e confiança
O sistema de recomendação: é um companheiro útil, dando dicas sobre o que assistir na próxima economia de tempo e frustração
Todo o tema, voz e estilo: divertido, descontraído, leve, amigável
(6) Canais
Em primeiro lugar, o Netflix é o próprio canal de distribuição de conteúdo.
Desktop, tablet, SO móvel (qualquer dispositivo digital com tela e internet)
Lojas de aplicativos: para o aplicativo Netflix
Ajude e suporte canais por meio de aplicativos, páginas da Web, telefone
De outros:
Mídia social para relacionamento com o cliente / promoção dos próximos shows / filmes
Meios de comunicação para espalhar a notícia (revistas
Festivais de cinema para promoção)
(7) Segmentos de clientes
Microssegmentação em 2.000 conjuntos de gostos determinados pelo histórico de exibição
Vários microssegmentos como parte do teste A / B de novos recursos / melhorias na plataforma
Segmentação de usuário com base nos parâmetros de uso:
Tecnologia utilizada, p. tamanho da tela
Visualizar comportamentos, por exemplo padrões domésticos, on-the-go, fim de semana / dia da semana, observador de compulsões, etc.
Primeiro programa / filme assistido após a inscrição
Comportamentos de navegação
etc
Segmentos macro usados para a segmentação de anúncios (não usuários), por exemplo:
Promoções geográficas
Geo-demográfico
Era
de outros
(8) Estrutura de custos
Tecnologia e desenvolvimento
Marketing
Geral e administrador
Custos de receita:
Amortização de conteúdo (maior custo do negócio)
Taxas de processamento de pagamentos
Atendimento ao Cliente
Custos de entrega de streaming (por exemplo, custos de conexão abertos, folha de pagamento)
Custos operacionais (incluindo computação em nuvem)
9) Fluxos de receita
Mais de 99% das receitas provêm de taxas de assinatura nesta fase, todas as outras receitas são insignificantes. Existem oportunidades para outros tipos de receitas futuras (incluindo camadas, conteúdo premium, licenciamento, etc.).
Taxas de inscrição:
Transmissão internacional
Transmissão nos EUA
DVD dos EUA
3 planos diferentes
No futuro:
Receitas de licenciamento de conteúdo de propriedade da Netflix
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| Receita Total da Netflix em relação a outras métricas financeiras. |
